Conheça um pouco da história da Lisa Lepine, uma empresária e gênia do marketing musical de Portland, berço de muita boa música nova nos EUA. Ela infelizmente faleceu há alguns meses atrás, mas deixou um legado que continuará ajudando artistas independentes, que mostramos em 10 lições rápidas no SomosMúsica!
Alguns meses atrás, a comunidade musical de Portland, Oregon, perdeu uma das suas maiores joias: Lisa Lepine, a “ProMotion Queen”, ou a rainha da divulgação.
Lisa — com seus vários papeis de empresária, diretora artística de festivais, consultora de marketing e mais — ajudou muitas pessoas no processo de achar sua voz artística verdadeira, construir uma comunidade ao redor da sua música e achar as oportunidades certas para sua carreira
Ela também era uma espécie de psicóloga dos artistas, e uma matriarca do marketing musical que sentava na ponta de várias mesas de estilos musicais: Americana, rock, pop, folk, música autoral, World Music e outras.
Sua morte, aos 58 anos, por conta de complicações de uma cirurgia que tinha feito contra um câncer recém-diagnosticado, chocou a todos a conheciam e amavam.
Lisa havia sido escalada para ser uma das palestrantes da conferência DIY Musician Conference, em Chicago, mas ela decidiu cancelar porque o evento ia cair bem no meio do seu tratamento. Uma semana antes de ela falecer, falei com ela por umas horas sobre como o Kevin Brenuer (VP de Marketing da CD Baby) e eu poderíamos dar o workshop no lugar dela, com alguns vídeos e áudios que ela prepararia para nos ajudar a mais de 2.000 km de distância.
Enquanto a gente conversava, a Lisa se mostrava apaixonada como sempre foi com poder ajudar artistas que estão na luta para pensar em uma marca autêntica, e eu aproveitei muitas das ideias que saíram da cabeça dela. Ela estava chateada por não ir na conferência, mas muito se dizia muito inspirada por conseguir conduzir a sua palestra a distância. É claro que essa ausência vai doer muito mais agora.
Houve tantos tributos para Lisa Lepine em Oregon, e eu não puder ir porque hoje moro no Maine. Então eu pensei em usar esse blog como um espaço para mostrar minha gratidão, bem como fazer um post relevante sobre marketing e divulgação de música — apenas dois dos vários assuntos em que a Lisa era excelente.
Antes que eu comece a listar as lições que aprendi, eu só quero dizer que eu não me converti com facilidade à sabedoria da Lisa. Quando eu a conheci, logo depois de me mudar para Portland, Oregon, eu tinha acabado de sair da faculdade, era ingênuo, me achava e pensava que o mundo ia uma hora reconhecer a genialidade da minha música, porque eu merecia.
Muitas das coisas que a Lisa me disse naquela época entraram por um ouvido e saíram por outro, ou pareciam não se aplicar a mim, porque eram menores que eu. É claro que eu tinha uma concepção errada de mim mesmo. (Sim, porque todos nós somos gênios incompreendidos, certo?) Depois de um ano ou dois sendo ignorado (quando não coisas piores) na cena musical de Portland, começou a cair a ficha sobre as lições que a Lisa havia me dado. Elas começaram, de uma hora para outra, a fazer sentido. E desde então elas passaram a fazer todo sentido, o que mostra que eu demorei muito a tirar as vendas que cobriam meus olhos.
Eu espero que escrevendo este texto eu esteja homenageando alguém que me ajudou a me tornar quem eu sou, e também compartilhando alguns dos conceitos fundamentais que conduziam o trabalho da Lisa. Eu também espero que você aceite essas dicas de braços abertos e as adote desde o começo.
1. O nome é tudo
A Lisa achava que 80% do marketing da sua música já estava feito se você tinha um nome bom para a sua banda, o nome que comunicava a história da sua banda e do seu som para fãs, agentes e jornalistas. O exemplo predileto dela era a banda Hillstomp. Você ouve esse nome que te lembra de Appalachia, energia e zorra. Você já sabe em que universo vai entrar. Daí qualquer informação que vier depois sobre a banda será só o glacê do bolo.
Você está em desvantagem se tiver um nome de banda mé ou enganador. Porque daí você vai ter que gastar seu tempo corrigindo a impressão errada e mostrando seus bens de verdade. Por exemplo, a Lisa era empresária de uma banda chamada Thrillbilly, que teria um ÓTIMO nome se: 1) eles fossem “hillbillies”, os caipiras americanos, e/ou 2) eles tocassem rockabilly. Mas, em vez disso, eles eram uma banda de rock sem frescura, então toda conversa que a Lisa tinha com alguém do mercado começava com “A Thrillbilly: ah, diga-se de passagem, eles NÃO tocam rockabilly.”
A Lisa era muito insistente quanto à importância de um bom nome. Tanto que, se você ainda não era conhecido no país todo, ela sugeriria que você trocasse o nome da banda, se achasse que estava fazendo mal para a sua carreira
Seu nome conta uma história? Bom, talvez antes de responder a essa pergunta você precise…
2. Você precisa conhecer a sua história
Qual É a sua história? Como você acabou na música? Há uma narrativa sobre sua vida ou sua música que vai cativar as pessoas antes mesmo da primeira nota?
[Confira nosso artigo sobre como criar uma história artística cativante.]
Quando a gente ouve uma história, uma imagem vem à cabeça. Essa imagem é essencial porque…
3. Sua música é A ÚLTIMA coisa que importa
Nós vivemos no que a Lisa chamava de “realidade do excesso”. Há uma abundância (muita gente diria que excessiva) de música sendo lançada. As pessoas do mercado e, numa proporção menor os fãs de música, têm de passar por toda essa música e escolher a que interessa. Se você mandar um email para um blogueiro, o que vai diferenciar essa mensagem das outras 300 que ele vai ter recebido só naquele dia, pedindo a mesma atenção que você quer? A sua história!
A sua história vai os levar para o seu CD, SoundCloud ou Bandcamp; a arte de capa ou o pacote vão levá-los até a música; e, uma vez que eles estejam lá, a música é o que importa. É (finalmente) relevante. Mas sem a história eles nunca teriam chegado lá.
4. Fazer “brainstorm” vai levantar ideias ótimas e ideias titicas
Uma coisa que demorou um tempinho para eu entender é que o processo de brainstorm tem um valor grande, mas você não pode ter medo de parecer ou de soar burro. E, pelo outro lado, você não pode julgar demais as ideias das outras pessoas. No começo, eu saia de uma conversa com a Lisa dizendo para mim mesmo “ela acerta tudo na primeira metade do encontro e depois é como se não estive mais lá!” (De novo, porque somos todos gênios mal compreendidos, não?)
Mas a verdade é que, para chegar a três ou quatro ideias que realmente acendem uma fagulha em mim, algo que realmente parecia certo e que me motivava a botar energia, eu (e especialmente a Lisa) tinha de pensar em muita coisa maluca, que poderia funcionar para outros artistas, mas não pareciam autênticas para mim. Uma hora você vai entender o processo. Mas o brainstorm é a hora de separar o JOIO do TRIGO.
5. Você precisa de um refletor
Não um colete laranja para usar quando você usar pra andar de bike (ainda que você deva sim usar um desses). O que eu quero dizer é, às vezes a gente não vê o que nos torna únicos. A gente perde perspectiva. A gente vive a vida toda dentro dos nossos pensamentos, corpos e hábitos, então nada parece muito valioso.
A Lisa recorreria ao Gestalt: a imagem holística de si mesmo, tanto na superfície quanto na alma. Ela olhava para a alma artística de uma pessoa em 3D, veria o potencial e as fraquezas e depois identificar o que torna esse artista único. É a mesma razão pela qual você contrataria um produtor. Ou um escritor ou um editor. Quando você faz marketing e branding, você precisa de outra pessoa para ser seu refletor
6. O que te torna diferente é seu bem mais valioso
Seja despudoradamente único. A Lisa era. Ela seria a primeira a levantar para dançar num show quando a música tocasse sua alma (isso no quartel-general dos hiptsters, Portland, Oregon, onde a maioria das pessoas ouve música balançando a cabeça quase que imperceptivelmente). Ela usava chapéus absurdos. Ela te cumprimentava na porta tocando um gongo.E ela valorizava o que era único nos outros. E por isso ela era tão boa de identificar a autenticidade alheia, cultivar e comunicar de maneira eficiente.
Você sabe aquela frase famosa do Lincoln sobre não conseguir agradar todo mundo o tempo todo? Sua música não vai conseguir ter apelo para todo mundo. Como dizia a Lisa, você não quer ser a Aveia Quaker da música. Talvez você possa querer ser o acarajé do mundo da música. O marketing é para trazer o público para próximo da sua música, um público que DEVERIA estar perto da sua música, não é para chegar ao maior número de pessoas.
7. Você não tem chance se não contar com os outros
Talvez o maior presente da Lisa tenha sido ser uma construtora de comunidades. Ela conectava as pessoas. Ela conectava as pessoas certas às pessoas certas. Ela sabia que todo esforço poderia melhorar com colaboração, ou com aquela palavrinha usada demais, a “sinergia.”
Sem uma tribo de músicos ao seu redor, é improvável que você não consiga constituir uma trivo de seguidores. A Lisa dava muita ênfase à importância de sair, ouvir muita música ao vivo, se apresentar às pessoas que fazem músicas que tocam sua alma e depois ver o que sai daí. É claro que é preciso ser estratégico com como você vai gastar seu tempo e a que shows você vai. Mas não saia com intenções. Faça essas conexões como uma forma de expandir sua comunidade.
8. Encontre sua persona artística
“Persona” é outra palavra para imagem, branding, pacote. É a coisa que leva sua história para o mundo todo. É o “guarda-roupa” da sua alma. Lisa consegue realmente ajudar um artista a descobrir sua persona, ajudando a buscar seu elemento mais autêntico que o diferencia dos demais — e depois fazer um brainstorm de maneiras de dramatizar ou de amplificar essa qualidade, para se conectar com o público (numa apresentação ao vivo) e com pessoas do mercado (online ou em fotos).
Como você conta sua história para o mundo? Se você não tem certeza, passe as próximas semanas olhando para dentro de si mesmo e achando a sua “persona.” Depois ache alguém para fazer um brainstorm, porque você precisa de um refletor!
9. Divulgação é crescimento, não conquista
O apelido da Lisa era “ProMotion Queen”, ou rainha da divulgação. Pro: “Professional?” Sim. Mas também “a favor de sempre se mover para sempre”.
Todo o processo de divulgação, para Lisa, era um processo de auto-descoberta. A gente se compromete a contar histórias, e você não consegue contar sua história enquanto não a conhecer. Então cavar fundo é um elemento importante, e de reflexão do passado — mas tudo isso com o objetivo de crescer.
A ProMotion não defende que você berre no Twitter que as pessoas comprem seu novo álbum. Ela defende amizade, comunidade, história, conexão, significado, propósito — todas as palavras grandes e um pouco vagas que fazem a vida valer a pena ser vivida.
10. Ninguém vai fazer isso para você
Já que a Lisa tinha uma reputação de ser boa em conectar pessoas (além de empresária, consultora, diretora artística de festivais etc.), as pessoas a procuravam com a expectativa de receber uma melhoria imediata de carreira: um show marcado, uma resenha, qualquer outra coisa. Para a maioria dos artistas, esse não era o emprego dela. O trabalho dela era te empoderar para você marcar seus próprios shows, conseguir resenhas etc. É aquela história de “não dar o peixe, mas ensinar a pescar”.
Ela ajudou muitos artistas a abraçar o ideal do músico independente, do faça você mesmo, mas contando com a ajuda da comunidade. Eu conheço muitos músicos que, com o auxílio da Lisa, conseguiram mudar de amadores para profissionais. A receita é simples: trabalho duro, trabalho esperto, ser você mesmo, identificar sua comunidade e se preparar para uma maratona (porque pode levar algum tempo até o artista achar sua identidade artística).
Essas são só algumas das coisas que eu aprendi com uma das almas mais autênticas que eu já conheci. Alguns desses conceitos foram articulados pela Lisa em uma entrevista que fizemos com ela em 2007 no segundo episódio do nosso DIY Musician Podcast, o podcast do músico independente, em inglês.
Ela faz muita falta. Sou grato por tê-la tido como mentora e amiga.